新《商标法》第十四条规定：“生产、经营者不得将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。”那么，从2014年起，被人们乐此不疲地追逐、获得、吹嘘得一塌糊涂的冠冕堂皇的“中国驰名商标”骨子里说是不能“使用”了——尽管它仍然可以被国家商标局、商标评审委员会或者某些法院“认定”。


是的。随着新法律的实施，无论“行政认定”的、“司法认定”的“中国驰名商标”作为“荣誉称号”退出了中国特色的历史舞台；企业家们也不必再调遣各种“资源”出巨资“申请认定”属于自己的但并不怎么“驰名”的商标为“驰名商标”了；地方的官员们也不要以本地方获得了若干个“驰名商标”来标榜业绩了；省、市政府们也没有必要筹巨资奖励“被驰名”者并干预市场经济生活了……是的，这一场历时十几年的闹剧该结束了。而实际上，我们也明明白白地看到，许多通过某些手段想方设法使自己本不驰名的商标“被驰名”以后，尽管其到处宣扬、吹嘘了好多年以后，也还是不怎么“驰名”。究其原因，知名品牌是打造出来的，不是“被驰名”出来的。


那么，“驰名商标”不能“用”了以后怎样？那就不要再挖空心思地使自己的商标“被驰名”而一夜成名了；那就只有实实在在地“打造”自己的品牌了！这个，才是真格的。近来，龙永图先生到处去说：中国企业到了打造自主品牌的时候。君不见行业洗牌整合、市场瓜分愈演愈烈？黑白家电已经完成，我们已经差不多找不到二线品牌；手机行业，在全球市场一体化的条件下，也将很快分出个雌雄，并企业各自拥有客户群；中国饮料行业，战犹酣，料想很快会有结果了……如此，二三线品牌生存空间被压缩殆尽，尤其是那些跨区域市场行销的产品或服务，如果不能尽快成为有竞争优势的品牌，湮灭将不可避免。


“驰名商标”不能“用”了，进一步地催促着中国企业主力打造自主的品牌。虽然，我们知道广告可以在一定程度上提高品牌的知名度，然而，我们也知道，“品牌”不是“被广告”出来的，更不是“被驰名”出来的。那么，“品牌”是“管理、运营”出来的。一般品牌管理、运营包括：品牌战略规划设计、品牌营销管理、品牌管理规范、品牌保护等等方面的内容（企业品牌运营、管理基本逻辑结构和内容见附图）。企业的品牌管理（或企业知识产权管理）作为企业的专业管理，应当建设成为如质量管理体系、财务管理体系等的独立管理体系。否则，企业所谓“打造自主品牌”这件事，想都不要想。


我们注意到，企业发展战略规划、企业品牌（或知识产权）管理体系建设，均属于企业的顶层设计，一般靠所谓的知识产权部、市场部乃或企业的常规营销部门是不能实现的。


中国特色“驰名商标”十余年的历史告诉我们，市场知名品牌的产生，没有那一个真正是靠其商标“被驰名”成就的。就目前及未来十年中国市场经济发展而言，无论中国“驰名商标”能“用”与否都已无关紧要，企业生存、发展的真谛在于企业自主品牌的打造，并以此迎接行业的洗牌、整合，并以企业自主的品牌去“切”回属于自己的那一块“蛋糕”。


后续：“驰名商标”不能“用”了，地方上的“著名商标”、“知名商标”如何？因为这些东西本就是中国“计划经济”的残余，属于荣誉授予性的；政府花着纳税人的钱，无端地干扰市场经济生活、干预自由竞争，这应当不是很进步的思维和行为。如果真心改革，相信这些“著名”、“知名”很快也应当寿终正寝了。